In dieser Kolumne geht es gemeinhin um Publikationen, die von Unternehmen herausgegeben werden und nicht um klassische Verlagsobjekte. Doch keine Regel ohne Ausnahme, und so soll dieses Mal eine Wochenzeitung im Fokus stehen, bei der so viel richtig gemacht wurde, dass sie über ihr Genre hinaus als Lehrbeispiel gelten darf.

Krise oder Chance?

Zeitungen werden augenblicklich allerorts totgesagt, die Abonnenten-Zahlen sinken, die Anzeigenpreise sinken, die Zahl der selbstständigen Redaktion nimmt ab und auf dem US-Markt hat das große Blättersterben längst eingesetzt. Und überhaupt findet das Geschehen nur noch im World Wide Web bzw. im Social Media Sektor statt. Unter diesen Vorzeichen verdienen Wettbewerb und Vorträge des mittlerweile 13. „European Newspaper Congress“ besondere Aufmerksamkeit. Denn bekanntlich sind Probleme ein Geschenk – sie zwingen zu neuen Ideen! Und davon gab es in Wien reichlich zu sehen. Wird das alte Medium Zeitung gerade neu erfunden?

Konservative Revolution

Ein besonders eindrucksvolles Beispiel bietet die NZZ am Sonntag, sozusagen eine line extension der wohl etablierten Neuen Zürcher Zeitung. Das traditionsreiche Blatt – es erscheint inzwischen im 226. Jahrgang! – wird weit über die helvetischen Grenzen gleichermaßen wegen der hohen journalistischen Qualität geschätzt wie wegen des konservativen Layouts belächelt. Daran haben auch die vorsichtigen Modifikationen der jüngsten Vergangenheit nicht viel geändert.

So kam es denn einer Revolution gleich, als vor 10 Jahren das Projekt Sonntagszeitung gestartet wurde. Doch die Verlagsmanager in der Zürcher Falkenstraße können rechnen und sie sahen begründete Erfolgsaussichten für eine Tochter. Es handelt sich um eine der wenigen Zeitungsneugründungen der letzten Jahre.

„Sonntagskind“

Dr. Felix R. Müller, an der Entwicklung entscheidend beteiligt und von Anbeginn an Chefredaktor (so der korrekte Schweizer Ausdruck) des Blattes, stellte die Erfolgsgeschichte dieses echten “Sonntagskindes” in Wien vor. Schon die Startposition schien aussichtsreich, gab es doch seinerzeit gerade zwei Sonntagszeitungen auf dem Schweizer Markt, ganz im Gegensatz zum angelsächsischen Raum, wo diese Form bekanntlich boomt. Nun lässt sich diese Situation von vorsichtigen Gemütern auch als Gefahr sehen: Ist das Mangel an Wettbewerb oder Mangel an Markt? Natürlich sollte außerdem die Neugründung das Mutterblatt nicht kannibalisieren und so fiel die Entscheidung zu Gunsten eines eigenständigen optischen wie inhaltlichen Auftritts.

Neue Zielgruppen, neues Konzept

Tatsächlich verfolgen Mutter und Tochter gegensätzliche Positionen. Steht hier die nüchterne Berichterstattung und die sachlich-enzyklopädische Aufarbeitung der Meldungen im Vordergrund, so kommt die NZZ am Sonntag wesentlich frischer und emotionaler daher. Die wichtigen Nachrichten der Woche werden auf Titel- und erster Doppelseite kurz abgehandelt, allerdings schon dies mit wesentlich mehr illustrativen Elementen. Dann darf gelesen werden: Ausführlich werden einzelne Themen behandelt, mit klarem Seitenlayout, großzügiger Spaltenbreiten und großen Bildelementen.

Meist bieten die Fotos und Illustrationen, oft auch die Headlines, einen überraschenden Einstieg, begleitende kleine Textblöcke ergänzen die großen Geschichten und schaffen zusätzliche Stopper, um auf der Seite zu verweilen. Dazu kommen neue Themenbereiche, die in der täglichen Ausgabe unterrepräsentiert gewesen sind: Design, Mode, Sport, aber auch Wissenschaft.

„Entschleunigung“

Dies führt zu einer veränderten Form des Lektüreverhaltens – und das kommt an. „Entschleunigung“ war gleichsam der rote Faden des gesamten Kongresses, auch andere Erfolgsgeschichten zeigten, dass eine stärker am Magazin-Stil ausgerichtete (Tages-)Zeitung durchaus ihren Platz im Medienkonzert behaupten kann – sofern die Aktualität durch entsprechende digitale Maßnahmen garantiert bleibt. Doch nur dadurch, dass die Texte – und damit die Lesedauer – länger werden, ist es nicht getan. Ein schlüssiges Layout und eine klare Gliederung sind nötig, damit die Lust an der Lektüre geweckt wird.

So erscheint das Blatt im sogenannten Schweizer Zeitungsformat in sieben „Büchern“ (bzw. Schweizerdeutsch: Bünden) , die in die Ressorts Nachrichten, Hintergrund, Wirtschaft, Sport, Kultur, Wissen und Gesellschaft gegliedert sind. Dabei wird jedes Buch sozusagen mit einer eigenen Titelseite aufgemacht. Das weckt den Appetit auf portionsgerechten Konsum.

Spiel, Satz und Sieg

So schön das Blatt auch anzusehen ist, entscheidend sind die Zahlen. Da muss sich die NZZ am Sonntag wahrlich nicht verstecken. Denn tatsächlich ist das Ziel gelungen, mit einem eigenständigen Redaktionskonzept und klarer Ausrichtung auf eine ergänzende, eher jüngere und eher weibliche Zielgruppe neue Leser zu gewinnen.

Deutlich ist dabei der Anteil der jüngeren Leser gestiegen, ebenso jener der Frauen. Die Ergänzung ist perfekt: Neben den reinen NZZ-Lesern und jenen, die beide Blätter goutieren, lesen fast dreimal so viele nur die Sonntagsausgabe.

Mittlerweile hat das auch dazu geführt, dass aus dem Stil-Buch ein eigenes Supplement in Magazinform geworden ist, außerdem ist die großformatige, auf Hochglanzpapier gedruckte Beilage „Magazin-Z“ dazu gekommen, die noch stärker auf Lifestyle, Mode und Design ausgerichtet ist und zehnmal im Jahr herauskommt.

Unnötig zu sagen, dass das gute Stück natürlich auch als E-Paper und iPad-App erscheint.

Herbert Lechner

Bildstrecke:

Schroeders Vorstoß dürfte auch Jochen Rädeker gefallen, der zum Start des ADC-Werbefestivals im Interview mit HORIZONT eine neue Initiative des Art Directors Club für Deutschland (ADC) angekündigt hat, die das Ansehen von Kreativen in der Gesamtwirtschaft verbessern soll. “Unsere Kernbotschaft ist, dass die deutsche Wirtschaft ohne Kreativität nicht lebensfähig ist”, zitiert HORIZONT den ADC-Präsidiumssprecher.

Rädeker zielt auf die Auftraggeber, der ADC-Kongress bezieht mit dem Motto “Ideen sind das Geld von morgen – Kreative als Vorboten einer neuen Ökonomie” Position für die Kreativwirtschaft. Christoph Roman Schroeder geht einen Schritt weiter: in die Unternehmen hinein. Er hat untersucht, warum viele daran scheitern, eine tatsächlich innovationsorientierte Unternehmenskultur zu schaffen.

Christoph Roman Schroeder

In Firmenphilosophien und Leitbildern schreiben sich die Unternehmen Innovation und Kreativität auf die Fahnen, die Umsetzung dieser Gedanken aber stößt auf vielfältige Hindernisse: “Der Schrei nach Veränderungen ist groß”, sagt Christoph Schroeder, “konkrete Konsequenzen sind aber die Ausnahme.” Dass klangvolle Begrifflichkeiten mit leichter Hand als Markenwerte festgeschrieben werden, mag am geduldigen Papier liegen – und am falschen Glauben, dass das Wort den Wert schon stiften werde. Doch ohne Menschen keine Taten, keine Haltung und kein Wert.

Für die Umsetzung fehlt vielfach schlicht das Personal, nur selten seien geeignete Positionen definiert, so Schroeder. Sollte in Einzelfällen doch einmal eine solche Stelle eingerichtet sein, würde sie vielfach mit ungenügenden Kompetenzen ausgestattet und falsch besetzt. Und den Akademikern, die sich während ihrer Ausbildung nie mit dem Gestalten von Zukunftslösungen auseinandergesetzt hätten, fehlten grundsätzliche Voraussetzungen.

Es geht um Kreativität und Innovation – völlig konsequent also, dass Christoph Schroeder ein von Grund auf neues Berufsbild entwirft: den Chief Visioneering Officer. Ein Manager mit Durchsetzungskraft, mit dem Blick für das Ganze, der ebenso kreativ handelt wie er zielsicher steuert. Er ist ein Innovationsmanager/Visionär im Unternehmen mit umfangreichen Befugnissen. Die Abteilung des CVO bildet eine Schnittstelle aus Trendforschung, Innovationsentwicklung, Design und strategischem Management. “So etwas findet sich, wenn überhaupt, bisher nur bei beratenden Designagenturen”, sagt Schroeder, der Visioneering / Innovationsmanagement im Unternehmen selbst und hierarchisch ganz oben verankert haben will.

Damit steht der Absolvent nicht allein. Die Gedanken, dass ein nachhaltiger Unternehmenserfolg nur mit permanenter Innovation zu realisieren sei, sind Legion. Seine umfangreiche Internet-Recherche im Vorfeld seiner Thesis und die Interviews, die er mit hochrangigen Firmenvertretern zu diesem Thema führte, bestätigten seine Aussage.

Manche Unternehmen haben nicht nur gedacht, sondern auch gemacht: Microsoft beispielsweise richtete die Position eines Chief Visionary Officer ein – besetzt mit dem Firmengründer Bill Gates. Doch wer sich je mit Apple und Steve Jobs beschäftigt hat, darf jetzt zurecht monieren, dass nicht die Position der Motor ist. Das sieht auch Schroeder so, der die Funktion, die vielfach für die strategische Ausrichtung des Unternehmens steht, von seinem CVO deutlich unterscheidet und nicht in Positionsbeschreibungen denkt, sondern in Fähigkeiten. Damit dürfte er wieder sehr nahe bei Jochen Rädeker sein.

Die wenigen „Chefvisionäre“, die bisher existieren, haben Schroeder zufolge einen Managerhintergrund. Erfolgreiches Innovationsmanagement benötige aber Fähigkeiten, die über das reine Managerwissen hinausgehen. Für die Schnittstellenfunktion des CVOs sei ein breit angelegtes Wissen, das Entdecken ungewöhnlicher Zusammenhänge, der Perspektivwechsel und eine konzeptionelle Herangehensweise ausschlaggebend. Diese Eigenschaften sieht der Absolvent hauptsächlich bei den Designern verortet. Aber: “Nicht jeder Designer ist automatisch auf Grund seiner Ausbildung dazu befähigt, die Anforderungen eines CVOs zu erfüllen.”

Christoph Schroeder differenziert: Während Gestalter vorrangig durch die geschickte Kombination von visueller Ästhetik und Funktionalität angetrieben seien, ständen Kreative für eine konzeptionellere Arbeitsweise. Sie würden das große Ganze im Blick haben und stellten den Verbraucher ins Zentrum der Überlegungen. Auf Grund dieser Unterschiede sieht Schroeder die Kreativen in der Position der künftigen CVOs. Ihre Aufgaben: Innovationskultur aufbauen, Schnittstellenmanagement, Innovationspotenzial vergrößern, Initiieren und Aufgreifen von Ideen. Und ganz wesentlich: die Durchsetzung dieser Strukturen im internen sowie externen Umfeld.

Alles zusammen die klassische “Herkulesaufgabe” – aber nicht minder bedeutsam in der globalen Wirtschaftswelt. Auch Professor Thomas Gerlach, Studiengangsleiter des Master of Creative Direction, befürwortet das Konzept Schroeders: “Große Kreativität ist beim Chief Visioneering Officer Grundvoraussetzung. Keine Angst vor Neuem und Unbekanntem seine Grundeinstellung. Die Fähigkeit sich in Wirtschaftssystemen und Unternehmensorganisationen zurechtzufinden, zeichnet ihn aus. Er lebt nicht nur in seinen Visionen und Ideen, sondern kann diese visualisieren und umsetzen. Damit kommt er dem, was in der Zukunft liegt, ein Stück näher.”

Rainer Rohstock

Fotos: Hochschule Pforzheim

Weiterführende Links:

ADC Kongress: Das gesamte Programm

Christoph Roman Schroeder auf LinkedIn

“Der Insolvenzantrag war der richtige Schritt”, sagt Andreas Pfeilschifter. “Die Gespräche mit dem vorläufigen Insolvenzverwalter sind sehr positiv. Das Unternehmen und unsere junge Marke Inverve haben eine Perspektive.”

Zunächst soll das vorläufige Insolvenzverfahren genutzt werden, um die finanzielle Situation zu stabilisieren und das Unternehmen unter Nutzung aller Instrumentarien der Insolvenzordnung zu restrukturieren. Mitarbeiter, Sponsoren und Geschäftspartner wurden entsprechend informiert, um den Geschäftsbetrieb ohne Einschränkungen aufrecht erhalten zu können. Die Mitarbeiter haben bereits klar bekundet, dem Unternehmen die Treue zu halten.

Die crossmediale Plattform Inverve, das Portal für alle an professioneller Kommunikation interessierten Menschen, Unternehmen und Institutionen, wird als publizistischer Kern der Marke zunächst unverändert weiter betrieben. Auch der kurzfristig ausgesetzte Wettbewerb “Best Agency Brand” soll durchgeführt werden. Der “Best Agency Brand” ist der erste Marken-Award für die Unternehmen der Creative Industries und wurde als Nachfolger des bekannten INDUKOM Triple A ins Leben gerufen.

“Wir wollen den Betrieb in vollem Umfang fortführen und Gespräche mit Partnern und Investoren führen”, sagt der vorläufige Insolvenzverwalter Rainer U. Müller, der sich in den kommenden Tagen mit seinem Team ein genaues Bild über die Lage verschaffen und zusammen mit der Geschäftsleitung die notwendigen Maßnahmen ergreifen wird. “Voraussetzung dafür, dass die beabsichtigte Fortsetzung gelingt, ist aber auch, dass die bereits gewonnenen Partner dem Unternehmen die Treue halten, weiterhin Leistungen in Anspruch nehmen und sich auch finanziell engagieren. Den dauerhaften Erhalt wollen wir möglichst kurzfristig mit Unterstützung eines Investors sichern. Unser Ziel ist, diesen Partner Ende Juni bei der Jurysitzung des Wettbewerbs vorzustellen.”

Rainer U. Müller ist Partner von anchor Rechtsanwälte. Die Sozietät ist auf Insolvenzverwaltung und Restrukturierung spezialisiert und hat sieben Standorte in Deutschland. Rainer U. Müller leitet die Kanzlei am Standort Augsburg.

Pressemitteilung als PDF

Prof. Dr. Markus Giesler. Foto: Universität Witten/Herdecke.

Den Aufstieg der Schönheits-Droge Botox hat der deutsch-kanadische Konsumforscher Prof. Dr. Markus Giesler seit ihrer Zulassung im Jahre 2002 erforscht: „Wir haben acht Jahre lang Interviews mit Botox-Nutzern, Werbematerial und Botox-Darstellungen in den Medien gesammelt und analysiert, um zu ermitteln wie sich diese radikale Innovation etablieren konnte”, sagt Giesler.

So fand er heraus, dass sich das gesellschaftliche Bild neuer medizinischer Drogen, Ernährungsmittel, technischer Verfahren oder anderer Innovationen im Verlauf emotionaler Auseinandersetzungen zum Teil dramatisch verändert. Das von Seiten eines Unternehmens beabsichtigte positive Innovations-Bild muss sich immer wieder durchsetzen gegen sogenannte Doppelgänger-Markenbilder: gegen negative Bilder und Geschichten, die über die Technologie erzählt werden.

Im Fall Botox wurde die Verbreitung immer wieder gefährdet, weil Horror-Geschichten über tödliches Gift, ausdruckslose Gesichter, Sucht, Entstellung und sogar Verstümmlung in Umlauf kamen. Jedoch konnten durch eine gezielt angepasste Markensprache diese negativen Bilder erfolgreich verdrängt und dadurch eine immer breitere Basis für die gesellschaftliche Akzeptanz von Botox geschaffen werden.

Doppelgänger-Bilder sind für eine Vielzahl von Innovationen problematisch, in welchen Branchen und Märkten die Unternehmen aktiv sind, spielt dabei keine Rolle. Apple hatte mit „Antennagate“ zu kämpfen, Monsanto mit „Terminator Kartoffeln“, Pfizer mit der „Viagra Sucht“ und sogar Todesfällen und Toyota mit der „Giftschleuder Prius“.

„Schon ein unvorteilhaftes Foto von Nicole Kidman auf dem roten Teppich oder die Verunglimpfung einer neuen Technologie durch einen TV-Satiriker reicht mitunter aus, um die Verbreitung einer Innovation zu verlangsamen oder gar zu stoppen und jahrelange und teure Forschung nutzlos zu machen“, sagt Professor Giesler. „Um einen neuen Markt aufzubauen, müssen Unternehmen daher regelmäßig das emotionale Bild der Innovation verändern und gegen immer neue emotionale Einwände absichern. Die Studie zeigt wie Unternehmen eine Gesellschaft auf die Bedürfnisse ihrer Innovation hin anpassen.“

Univ.-Prof. Dr. Markus Giesler ist Inhaber des Lehrstuhls für Strategisches Marketing an der Universität Witten/Herdecke und außerordentlicher Professor für Marketing an der Schulich School of Business in Toronto. Auf seiner Website informiert er umfangreich über seine Forschungsprojekte und Publikationen. Die Studie ist direkt bei Prof. Dr. Giesler erhältlich.

Weiterführende Links:

How Doppelgänger Brand Images Influence the Market Creation Process: Longitudinal Insights from the Rise of Botox Cosmetic (Markus Giesler)

So erstaunen den Kommunikationsprofi denn bisweilen die Ergebnisse dieser Bemühungen und Überlegungen, wenn sie sich in den Messehallen hypostasieren. Bedenkt man nur einmal, welcher Aufwand getrieben wird und welche Summen dabei nicht selten in den Sand gesetzt werden, dann fragt man sich bei einem solchen multimedialen Branchenzirkus doch ab und zu, was Unternehmen, Marketing und Messebauer denn dem geneigten Besucher mit ihrem Auftritt wirklich vermitteln möchten. Tatsächlich drängt sich gelegentlich der Eindruck auf, dass nach dem Motto verfahren wurde: „Wer schon nicht überzeugen kann, sollte wenigstens verwirren!”

Wer glaubt, der Chronist sei lediglich ein unverbesserlicher Misanthrop und Zyniker, ist eingeladen, ihn auf eine der üblichen Großereignisse des Messejahres mental zu begleiten. Und er wird bestätigt finden, dass das Wort Messe nicht zufällig zwischen Masse und Misserfolg steht.

Technische Leuchten und Lampen in Halle 2.0 B10/B50: OLED-Leuchte als Riesenpusteblume. Foto: Messe Frankfurt/Pietro Sutera.

Lichtgestalten – Lichtgewalten?

Wählen wir aus aktuellem Anlass doch die gerade glücklich und mit neuen Rekorden zu Ende gegangene „Light+Building“ in Frankfurt: Fast 200.000 Besucher aus 50 Ländern sowie 2.352 Aussteller, von denen nicht weniger als 86 Prozent ihre Messeziele erreicht sehen. Auch die Besucher zeigten sich zu 90 Prozent zufrieden. „Die Hersteller aus aller Welt hoben insbesondere die hohe Besucherqualität, also vor allem die Entscheidungskompetenz, die Internationalität und die Zahl der Neukontakte sowie die Erreichung der relevanten Zielgruppen hervor.“ (Zitat Messe Frankfurt)

Diese offenkundige Erfolgsveranstaltung eignet sich zur näheren Betrachtung nicht nur, weil es sich hier um eine weltweit anerkannte Leitmesse für Licht, Design und Haustechnik handelt, die alle zwei Jahre Branchengiganten, Mittelständler und prominente Einzelkämpfer sowie die entsprechenden Interessenten und Einkäufer der Marktpartner versammelt. Auch der Besuchermix ist bunt: Handwerker, Architekten, Designer, Ingenieure, Elektrotechniker …

Schon die Struktur der Messe sorgt dafür, dass sowohl die Hardcore-Technik elektrischer Bauteile als auch hochfliegende Design-Experimente – mehr oder weniger – präsent sind. Dass dabei die Marktsegmente möglichst säuberlich über die Hallen verteilt sind, ist zwar logistisch wünschenswert, sorgt aber für einen gewissen Wiederholungseffekt bei Standausstattung und Design.

Die Masse macht’s?

Dass die „Light+Building“ für die Platzhirsche SIEMENS und OSRAM wirklich eine Leitmesse darstellt, ließ sich unschwer an den Dimensionen ihres Auftritts ablesen. Hier von einem „Messestand“ zu sprechen, verbietet sich schon angesichts des reinen Flächenverbrauchs. Eher drängt sich da der Begriff Siedlung auf, nicht zuletzt wegen der teilweise zweistöckigen Anlage im Stil der Bauwerke der japanischen SANAA (Sejima And Nishizawa And Associates). Und wie in einer Siedlung gab es natürlich auch diverse Funktionsbereiche, von großräumigen Präsentationsflächen über ein vielplätziges Restaurant bis zu abgeteilten Besprechungsboxen, die ein wenig an die Verhörzimmer in amerikanischen Krimiserien erinnerten. Man darf fragen, ob auch wirklich alle Besucher wieder aus dieser umfassenden Siemenswelt herausfanden, oder ob beim Abbau noch der eine oder andere Ver(w)irrte gerettet werden musste. Siemens bietet auch eine gewiss völlig sichere virtuelle Tour an.

Bei OSRAM hat man aus der Not eine Tugend gemacht und bot eigens eine „Guided Tour“ durch das weiträumige Markenareal. Wenn auch Andrang und Wartezeit (sowie die Sujets) nicht ganz denen der Sixtinischen Kapelle entsprachen, so folgten doch immer wieder wissbegierige Trüppchen den kundigen Führern durch die über die Halle 2 verteilten Fachbereiche. Wahrscheinlich ist dies tatsächlich eine Möglichkeit, die Fachbesuchermassen zu kanalisieren.

Manch andere Kolossal-Stände fanden sichtbar weniger Nachfrage und boten so Raum für die Frage, ob denn dieser Aufwand immer ökonomisch zu rechtfertigen ist, und ob nicht vielleicht die Selbstdarstellung des Marketingverantwortlichen wichtiger gewesen sei als die des Unternehmens.

Von der Not der Sujets

Dass es die Anbieter elektrischer und elektronischer Bauteile nicht leicht hatten, ihre Exponate entsprechend ins rechte Licht zu rücken, ist verständlich, vor allem, wenn das Angebot des Standnachbarn zum Verwechseln ähnlich ist. So mancher verfiel da auf gewagte Inszenierungen, so etwa in Form von Juweliervitrinen, in denen sich allerdings die Lüsterklemmen, Schaltelemente und Widerstände inmitten von (Plastik-)Glitzersteinchen nicht recht wohl zu fühlen schienen. Andere zeigen ihre Schätze wiederum so lieblos, als sollten potenzielle Nachfragen im Keim erstickt werden.

Recht Überraschendes bot Busch-Jaeger auf seinem gewaltigen Stand: Denn hier liefen – in Zusammenarbeit mit dem Frauenmagazin Brigitte – Models auf dem Catwalk, entsprechende Musikbeschallung inklusive. Ziel der ungewöhnlichen Kooperation ist für den Marktführer der Elektroinstallationstechnik, stärker als bisher die Frauen anzusprechen. Denn diese, so der Unternehmenssprecher, träfen heute 80 Prozent aller Kaufentscheidungen – also auch die, welcher Schalter zu Hause an die Wand kommt.

Die Models des BRIGITTE Fashion-Event zu Gast bei Busch-Jaeger. Foto: BRIGITTE

„Die Modenschau auf einer Hightech-Messe ist etwas sensationell Neues“, erklärte Moderator Peter Sieger. Ob mehr die Damen oder die Herren mit dieser eher produktfernen Darstellung angesprochen wurden, sei dahingestellt, es wurden jedenfalls fleißig Fotohandys gezückt. Die Hauptsache ist der Effekt?

Gut gemeint ist das Gegenteil von gut gemacht

Diese Frage stellte sich erstaunlicherweise auch bei einigen der Leuchtenhersteller. Denn teilweise waren hier die Stände regelrecht überbelichtet und man sah so vor lauter Licht die Leuchten und ihre Wirkung nicht mehr. Umso auffälliger, weil daneben ebenso große Präsentationen vorführten, wie es möglich ist, auch ein umfangreiches Programm wirkungsvoll zu inszenieren und dem „Baumaterial“ Licht gleichermaßen emotional wie rational nachvollziehbar Raum zu geben.

Wirkung im Detail

Beim Hallenstreifzug fiel auf, dass viele kleinere Stände mit mehr Liebe zum Objekt ausgestattet wurden. Zumindest verfiel man dort auf eher Unerwartetes: So zeigte denn einer seine Leuchten im Ambiente von rohen Holz-Transportkisten, was zumindest für den notwendigen Kontrast (auch zu den Nachbarn sorgte). Dem Münchner Lichtdesigner Ben Wirth gelang es, seinen – schwarzen – Stand gleich mit den eigenen Entwürfen zu illuminieren. Und auf diese Weise gleichermaßen die Wirksamkeit der Leuchten wie seine Profession unter Beweis zu stellen.

Ganz anders weckte FrauMaier die Aufmerksamkeit: Hier bevölkerten Hundesilhouetten den Stand, inklusive eines unübersehbaren Hundehaufens. Und selbstverständlich war FrauMaier auch live am Stand – bekanntlich ein kleiner Hund. Aber wer seine Produkte fatsophie, bigandy oder thinlissie nennt, von dem darf man wohl auch ein etwas anderes Standdesign erwarten…

Blühende Bauteile

Das ist jedenfalls mal etwas lebendiger und amüsanter als der offenbar unausrottbare Blumenschmuck, der zwischen den präsentierten Kabelschächten, Unterputzdosen und Reglerdisplays blüht. Ich glaube, nur auf Messen gelingt es, dass selbst Kunststoffblumen einen angewelkten Eindruck vermitteln.

Dieses Stichwort wäre nun eine Gelegenheit, zum Thema Standpersonal zu wechseln, doch das hat es mit einer Woche Messedauer ohnehin schon schwer genug. Immer wieder faszinierend ist jedoch, in welche unternehmensaffine (?) Kostümierung die Standbesatzung beiderlei Geschlechts bisweilen gesteckt wird. Abgesehen vom schon erwähnten Busch-Jaeger Schaulaufen scheint Orange, speziell für Krawatten, die Trendfarbe zu sein – und das nicht nur bei OSRAM.

Noch beeindruckender bleibt da nur, dass sich die Mitarbeiter am Stand bis zuletzt bemühen, freundlich und zuvorkommend zu sein. Wird dieser entscheidende menschliche Faktor eigentlich hinreichend gewürdigt?

So bleibt als Resümee doch wieder ein versöhnliches „Schön war’s“, auch wenn vielfach ein zweifelhafter Aufwand getrieben wurde. Offenbar geht es demnach der Branche also auch finanziell bestens.

Enttäuschung am Rand

Bleibt nur als Nachsatz noch ein echtes Ärgernis zu notieren: Im Rahmen der Halle 3 wurden auf vielen Schautafeln die Gewinnerbauten des renommierten AIT-Awards gezeigt, die auch Beispiel gebende Lichtlösungen veranschaulichen. Doch gerade diese eigentlich erfreulich animierende Präsentation fand ohne Beleuchtung statt – und deshalb wohl auch nahezu ohne Publikum. Licht in Anwendung: Hier wurde ein wichtiges Thema sträflich verschenkt.

Herbert Lechner

Messe-TV: Im YouTube-Kanal der Light+Building fassen Julia Tzschätzsch und Tim Frühling die Highlights der Messe zusammen. Dort sind eine Reihe weiterer Videos und das Statement von Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt, zum Abschluss der Light+Building 2012 zu sehen.

Drei Unternehmen - ein Magazin: Das Cover der Ausgabe Nr. 19.

Architekten sind bekanntlich ein besonders anspruchsvolles Publikum. Ähnlich wie Ärzte werden sie vielfach mit Prospekten, Katalogen und anderen Informationsmitteln überhäuft. Dazu kommt noch eine gewisse ästhetische Erwartungshaltung, die von den Absendern zusätzliche Anstrengungen erfordert. Wer hier also dauerhaft punkten will, muss sich etwas einfallen lassen – inhaltlich wie im Design der Publikation. Dass dem Magazin „BerührungsPUNKTE“ seit mittlerweile zwölf Jahren und 21 Ausgaben dieses Kunststück gelingt, wäre allein schon eine nähere Betrachtung wert. Doch dieses Kundenmagazin bietet auch sonst einige Spezialitäten, die es für andere Branchen und Themen interessant macht.

Ménage à trois

Das beginnt schon mit den Herausgebern. Denn dass drei namhafte Unternehmen seit Jahren gemeinsam auftreten, ist schon allein beachtenswert. Allerdings ist hier die Konstellation besonders glücklich, denn mit FSB, GIRA und KEUCO sind die Protagonisten als Premiumanbieter in ihrem Segment gut etabliert, ohne einander im Weg zu sein. Dennoch bestehen durchaus Gemeinsamkeiten, was sich eben bereits im gemeinsamen Titel „BerührungsPUNKTE“ ausdrückt. Denn mit Armaturen (KEUCO), Schaltern (GIRA) und Türklinken (FSB) sind hier drei Bereiche präsent, bei denen gerade der haptische Aspekt und die sorgsame Materialverwendung eine große Rolle spielen. So startete die publizistische Zusammenarbeit eigentlich auch damit, dass seinerzeit bei allen drei Unternehmen die Edelstahlverarbeitung im Fokus stand. Das greifbare Erlebnis hat aber auch für Architekten, Designer und Innenarchitekten besondere Bedeutung, entsprechende Aufmerksamkeit finden die Produkte und ihre Inszenierung bei der Zielgruppe.

Qualität als Bindemittel

Zum anderen verfolgen alle drei Herausgeber einen hohen gestalterischen Anspruch, der gleichermaßen im Produktdesign wie in der Informationspolitik deutlich wird. Das Magazin fügt sich bestens in diese drei Linien ein und hat dabei doch ein ganz eigenes Profil. Es ergänzt und begleitet die gewohnte Unternehmenskommunikation, ohne einem der drei Beteiligten unproportional viel Raum einzuräumen.

Ausdrücklich haben sich die Unternehmen unter dem Namen „BerührungsPUNKTE“ zusammengetan, um die Architekten gezielt mit interdisziplinären Inhalten mit architekturnahen, aber auch weiter entfernt liegenden Themen zu informieren, zu begeistern, zu unterhalten. Wie gelingt dieser Balanceakt und vor allem, wie gelingt es, den Anreiz für Absender wie Empfänger über die Jahre lebendig zu halten?

Konsequente Klarheit: Titel Nr. 20.

„Less is more“

Betrachtet man die aktuellen Ausgaben, dann fällt zunächst eine wohltuend zurückhaltende Gestaltung auf. Der Umschlag ist weder gelackt, geprägt noch gestanzt und auch auf die heute so beliebte Mischung verschiedenartiger Papiersorten wird verzichtet. Strikt und über die Jahre konsequent ist auch das klare Erscheinungsbild des Titels – das entspricht durchaus dem Design-Verständnis der drei Herausgeber-Unternehmen. Wobei ein irritierendes Titelmotiv zum Konzept gehört. Lediglich das bebilderte doppelseitige Inhaltsverzeichnis ist eine Konzession an den Zeitgeist, doch selbst hier herrscht formale Strenge. Solch Purismus kommt bei den Architekten gut an, die in der Mehrzahl ohnehin zu schnörkelloser Formensprache neigen.

Themen, die berühren

Weitaus spannungsreicher sind die inhaltlichen Akzente, bei denen die Redaktion bewusst gängige Themenfelder ausspart. „Bildbewegung“ lautet zum Beispiel das übergreifende Motto der Ausgabe 20. Dabei wird nicht nur die Frage beantwortet: „Gibt es überhaupt den architekturlosen Film?“ und Aspekte wie „Architektur im Dokumentarfilm“ oder „Filmplakate in Indien“ behandelt. Sehr viel freier wird mit dem Thema in einem Beitrag über den amerikanischen Science-fiction-Autor Robert A. Heinlein umgegangen oder bei der Vorstellung der Kunstinstallationen von Katharina Hinsberg, die auf eigenwillige Weise Fläche und Raum in Frage stellt. Ungewöhnliches wird also gesucht und präsentiert, überraschende Denkanstöße fordern heraus – und tragen zum Image der Absender bei.

Präsenz ohne Dominanz

Ein wichtiger Erfolgsfaktor dürfte sein, dass Rainer Kamrath, Chef der Dortmunder Agentur gambit und Erfinder dieser „Kommunikationsinitative für Architekten“ (so der Untertitel) schon früh die Präsenz der Herausgeber limitiert. Zwar haben alle drei mit produkt- bzw. unternehmensorientierten Beiträgen ihren Platz in jeder Ausgabe, doch fügt sich dieser Auftritt fast unauffällig in das Themenpanorama ein und erinnert eher an Anzeigen in dem ansonsten werbefreien Magazin. Bewusst wird darauf Wert gelegt, dass dabei nicht die gängigen PR-Themen und -Argumentationen verarbeitet werden. Auch hier zeigt sich übrigens, wie gut das Zusammenspiel von „Berührungspunkte“ mit den konventionelleren Formen der Zielgruppen-Ansprache funktioniert.

„More is more“

Sind schon Kooperation, Konzept und Konstanz berichtenswerte Attribute, so kommt noch ein wesentliches Moment dazu, das auch für andere Blätter und Branchen Vorbild sein könnte. Denn von Anfang an hat man bei den Berührungspunkten auf die heute so beliebten „line extensions“ gesetzt. Und dabei sehr genau die Interessenslage der Empfänger im Auge behalten: Außer den 21 Magazinen sind in den vergangenen Jahren drei Buchpublikationen, 25 Baustellenveranstaltungen und zwei Studentenwettbewerbe aus dieser Kooperation hervorgegangen. Vor allem die Besichtigungen, bei denen aktuelle Bauten namhafter Architekten von diesen vorgestellt werden, finden in der Branche große Resonanz.

Biennale-Berührungen

In diesem Jahr gibt es dazu ein Novum: Erstmals ist man bei der Biennale in Venedig mit einem Meeting Point und eigenen Veranstaltungen vertreten. Vom 27. August bis zum 2. September steht das Erdgeschoss des Palazzo Gaggia am Canal Grande den Architekturinteressierten als Kommunikationsplattform für die Zeit zur Verfügung, in der man sich nicht auf dem Biennale-Gelände aufhält. Der Anlagesteg des Palazzo und ein eigener Wassertaxi-Shuttle sorgen dazu für schnellen Transfer zum Biennale-Gelände. Und natürlich wird sich zur Einstimmung die nächste Ausgabe der Berührungspunkte Anfang Mai ganz der Biennale widmen. Michael Rahmfeld von gambit erläutert den Hintergrund dieser Initiative: „Die Biennale ist eine fantastisches Architektur-Event, das wir gerne über unsere Kanäle mit kommunizieren möchten. Die Biennale bringt eine Fülle von Inhalten mit sich, die unserer Meinung nach breit gestreut werden sollten. Wir bieten den Biennale-Besuchern mit unserem Meetingpoint eine Plattform und begleiten unsere Aktivitäten durch Berichterstattungen unter www.beruehrungspunkte.de und auf Facebook. Wir hoffen damit auch denen, die nicht in Venedig dabei sein können, die Biennale etwas näher zu bringen.«“

Erfolgreicher Medien-Mix

Auch medial sind die „BerührungsPUNKTE“ gut vernetzt, wenn auch das gedruckte Magazin weiterhin das Fundament des Konzepts bildet. Vor etwa einem halben Jahr gab es den Relaunch der Website, auf der nun alle gedruckten Beiträge zu finden sind. Seit Anfang April wird die Facebook-Seite auch redaktionell bespielt. „Facebook ist für uns eine Möglichkeit, auch jene zu erreichen, die sonst mit dem Magazin nicht so schnell in Berührung kommen. Eine wichtige flankierende Maßnahme, mit der gerade Architektinnen und Architekten im Studium angesprochen werden“, sagt Rahmfeld. Lohn der guten Tat: rund 9.000 Abonnenten für das Magazin und ca. 1.500 Facebook-Freunde – und es werden täglich mehr.

Herbert Lechner

Alle BerührungsPUNKTE-Ausgaben online auf der Website des Magazins

Leseprobe: BerührungsPUNKTE Ausgabe Nr. 18 als PDF

Leseprobe: BerührungsPUNKTE Ausgabe Nr. 19 als PDF

Leseprobe: BerührungsPUNKTE Ausgabe Nr. 20 als PDF

Wie es weitergeht ist völlig offen und liegt nun nicht mehr alleine in Händen der Macher. “Wir streben eine Sanierung an und sehen für Inverve einen Platz im Markt. Die Diskussion über den Bedarf einer medialen Plattform für professionelle Kommunikation mit Fokus B2B führen wir gerne öffentlich”, sagt Herausgeber Andreas Pfeilschifter.

Der Insolvenzantrag war unvermeidbar, nachdem die Umsetzung einer bereits Ende März zugesagten Beteiligung einer Investorin aus der Verlagsbranche nicht rechtzeitig erfolgte. In der Begründung des Antrags auf Eröffnung des Insolvenzverfahrens heißt es dazu: “Obwohl keine Ablehnung der Beteiligung vorliegt, sieht sich meine Mandantin auf Grund der fällig werdenden Zahlungsverpflichtungen, die meine Mandantin nicht bedienen kann, gezwungen, Insolvenzantrag zu stellen.” Überdies gerieten durch Verschiebungen bereits zugesagter Engagements von Sponsoren Zahlungen ins Stocken, sodass die Liquidität des Unternehmens erschöpft war.

Der vom Amtsgericht Augsburg bestellte, vorläufige Insolvenzverwalter wird das Unternehmen nun analysieren und entscheiden, ob eine Sanierung möglich erscheint. Andreas Pfeilschifter: “Wir hoffen, dass der Insolvenzverwalter genauso wie wir das Potenzial sieht, das in diesem Projekt steckt. Wir stehen zudem in Gesprächen mit möglichen Investoren und wollen diese gerne fortsetzen.”

Kaminski schwieg dezent über das Ziel seiner Kritik, zerpflückte die Rahmenbedingungen detailliert und bis auf den letzten Krümel. Und wunderte sich anschließend über die Resonanz auf das YouTube-Video seines Ausbruchs. CEO Thomas Strerath von Ogilvy legte kürzlich nach und fand ähnlich deutliche Worte über ein „verspätetes Osterei“. Der nicht unerhebliche Unterschied: Strerath nennt Ross und Reiter, Zahlen und Fakten. Der Kunde wehrt sich, überwiegend kommentiert die Branche erbost über die Zumutungen von Kunden,  Donnerwetter in sozialen Netzwerken und Blogs, über knallhartem Wettbewerb um Kunden und Aufträge: Sattsam bekannt das alles, schon lange, von Gratis-Pitches über Honorardrückereien bis Maloche für lau, insbesondere kleinere Agenturen, Netzwerke und Einzelkreative können davon ein Lied singen. Lehnen sie solcherlei Ansinnen potentieller Kunden ab, stehen oft schon die nächsten Bewerber um den gleichen Job vor der Tür.

Schön einfach wär’s, ginge es nur um die Perspektive vom Dienstleister zum Kunden, wenn über alltägliche, nervige Honorardrückereien hergezogen wird. Oder über merkwürdige Methoden der Auftragsakquise zwischen „Geschäften auf Gegenseitigkeit“, so manche zweifelhafte Andeutung nicht näher präzisierter Benefits im geschäftlichen Miteinander und vage Versprechungen von Zweit-, Dritt- oder Mehrfachaufträgen. Der Haken an der uralten Debatte: Kritikwürdiges Verhalten gibt es auf beiden Seiten des Tisches; Kunde wie Dienstleister sind Teil des gleichen Problems. Wer von kreativer Dienstleistung spricht und die Auswüchse dieses Geschäfts lautstark kritisiert, tut gut daran, sich der eigenen Position im Glashaus bewusst zu sein. Und zwar, bevor er mit Verbalsteinen um sich wirft: Zu kostenlosen Angeboten jedweder Art gehört auch jemand, der sich auf solche Deals einlässt; der Aspekt „evil“ ist keine Einbahnstraße in Blickrichtung Kunde, er funktioniert in beide Richtungen.

Auf der Hitliste der kritisierten Zumutungen ganz oben: Rund-um-die-Uhr-Bereitschaft für oder gar kein Honorar. Gnadenloses Ausspielen der kreativen Zuarbeiter gegeneinander. Seltsames Vertragsgebaren zur Sicherung aller Rechte an der kompletten Arbeit. Verbreitetes Verhalten mancher Kunden, leider ebenso bei Agenturen, Networks oder Einzeldienstleistern, die zwecks Auftragsakquise freiwillig kostenfreie Tätigkeit in unglaublichem Umfang anbieten – bis zu kompletten Kampagnen. Der wirtschaftliche Druck wird auf junge, kostengünstige Mitarbeiter, Praktikanten oder externe Zulieferer durchgereicht. In der zweifelhaften Hoffnung auf weitere Aufträge, möglicherweise auch stabile Zusammenarbeit machen sich Parteien auf beiden Seiten seit Jahren gepflegt zum Deppen. Wer allzu willig mitmacht, sägt gleich an mehreren seiner Stuhlbeine; er beschädigt nicht nur kurzfristig sein eigenes Image, mittel- und langfristig auch das komplette Gefüge aus Honorarkonditionen, Vertragsbedingungen und inhaltlicher Arbeit.

Nichts Neues im Westen: „Wer mit Bananen zahlt, bekommt Affen!“ so ein Spruch an der Toilettenwand einer Kneipe. Diskussionen sind schön und gut, der auf andere gerichtete Zeigefinger ist ziemlich überflüssig: Zeit für Offenheit – und gegenseitigen Respekt, ob für Inhalte, Arbeitsbedingungen oder Menschen. Statt Lamento und aufgeregter Debatten mit Rückkehr zum gewohnten Verhalten: Lieber eigene Maßstäbe entwickeln, Werte definieren und individuelle Grenzen setzen, anstatt alle Schuld auf andere zu schieben. Und Rückgrat zeigen: Ein klares Nein zu unverschämten Konditionen gehört dazu.

Für den argumentativen Rest sei das Projekt-Dreieck empfohlen. „Wieso gut und schnell nicht billig ist“, alternativ auch umschrieben mit „Suchen Sie sich zwei von dreien aus!“.

Heike Rost

Weiterführende Links:

Das Projekt-Dreieck: bei Wikipedia und bei wordweb.ch

„Heult doch oder keine Phantasie Ihr von der Werbung“ (Oliver Wünsch)

Thomas Strerath zu Deichmann (Horizont)

Die Reaktion von Deichmann auf die Kritik von Thomas Strerath (w&v)

Was tote Pferde mit Der Causa Deichmann zu tun haben (Hubertus von Lobenstein)

Zweifelhafter Pitch? Es steckt nicht immer Vorsatz dahinter. Mirko Kaminski (achtung!) auf YouTube.

Ich kann sie nicht mehr hören und lesen, die Geschichten über Goldideen und kostenlose Pitches. Sie sind grotesk, fordernd, anklagend, eitel, moralisierend, Bedauern erregend, belustigend, hinterhältig und damit eigentlich ganz schön natürlich. Sie enthalten alle Bestandteile einer guten Story. Die neueste Folge der Doku-Soap: Die Goldidee, Deichmann, Strerath und Co.

Gleich vorweg, ich kann das Verhalten und die Argumente von Herrn Strerath und Deichmann nachvollziehen. Beide Seiten vertreten ihre Interessen. Die Firma Deichmann will tolle Ideen zum Nulltarif abschöpfen und wird dafür bestimmt auch Partner finden. Herr Strerath und andere Agenturmanager verteidigen die kreative Leistung und damit Kerngeschäft und -kompetenz der Agenturen. Es ist auch schon gewöhnungsbedürftig, wenn man sich im übertragenen Sinne vorstellt, da fordert jemand von den Autoherstellern für 2.000 Euro ein Auto zur freien Verfügung und entscheidet für sich, wie er diesen Fuhrpark nutzt.

Eine Erklärung findet sich wohl hinter den Goldideen und Awards. Ich kenne keine Branche, die ihre Eitelkeiten so pflegt und so scharf auf Anerkennung ist, wie die Werber. Auch ich brauche Wertschätzung und will in der Öffentlichkeit bekannt sein und gelobt werden. Doch wie weit gehe ich mit meinen Bestrebungen? Brauche ich wirklich für jede kleine Nische und Leistung einen Preis? Manche Pseudo-Awards sind eine Art Selbstbeweihräucherung.

Die andere Erklärung liegt im Markt. Wir haben eine unübersehbare Zahl von Marktteilnehmern, die teilweise wirtschaftliche Probleme haben. Die Versuche von GWA, FME und anderen, Pitch-Ratgeber o. ä. zu etablieren, sind Beruhigungspillen für die Mitglieder. Glaubt denn irgend jemand daran, den Markt regulieren zu können? Völlig undenkbar. Es ist schön, darüber gesprochen zu haben. Mehr nicht. Vielleicht wird Bewusstsein geschaffen (ist nicht das Schlechteste).

Also nicht reden, handeln. Im Stillen, jeder für sich und konsequent in seinem Kontext. Die Folgen sind nicht absehbar, da jeder Marktteilnehmer anders entscheiden wird. Und damit wären wir wieder beim Beginn und der Fortsetzung der Soap.

Hans-Gerhard Kühn

“Jede Kommunikationsagentur ist so einzigartig wie ihre Inhaber. 50 Agenturen bedeuten 50 unterschiedliche Erfolgsmodelle. Um diese Einzigartigkeit herauszuarbeiten und zu stärken sind Erfahrung, umfangreiches Beratungs-Know-how und viel Verständnis für die Veränderung von Menschen und Organisationen notwendig.”

Hans-Gerhard Kühn hat sich seit über 15 Jahren zunehmend auf Kommunikationsagenturen spezialisiert. RTS Rieger Team, seinen ersten Agenturkunden, berät er heute noch. Als persönlicher Coach begleitet er viele Agenturinhaber und -manager.

Seine Schwerpunktthemen sind:

• wirkungsvolle Führung und Kommunikation,
• intelligente Strukturen und Prozesse,
• professionelle Mitarbeiter und Teams.

Bekannt sind seine Podcasts “Der Kühn ist dran”, in denen er nach Erfolgsrezepten für Agenturen fragt, u.a. die Inhaber von achtung!, Bartenbach, Grabarz & Partner, Roth & Lorenz, taste!, Zum goldenen Hirschen.

Hans-Gerhard Kühn kennt beide Seiten – Agenturen und Industrie – und ist damit für viele Agenturen hoch interessant. Er bringt viel Know-how und Erfahrung mit aus seiner Beratungstätigkeit seit 1985 u.a. für Alpirsbacher, Audi, Bundesagentur für Arbeit, BMW, Corporate Express, Hypovereinsbank, KfW, Natenco Windkraft, Rodenstock, Sirona, SOS Kinderdorf. Und er stützt sich auf eine fundierte Weiterbildung u.a. in Coaching, Transaktionsanalyse, themenzentrierte Interaktion, systemische Organisationsberatung.

Website: www.hgkuehn.de

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