15 Jahre nach ihrer Geburt ist die Wortschöpfung groß und bekannt: Rund 2,6 Millionen Ergebnisse liefert Google als Antwort auf die Suche nach der Phrase “Employer Branding”. Was sie bedeutet, wie das in der Praxis eines Unternehmens aussieht, wer dafür zuständig ist und was das alles mit Marke zu tun hat – das ist “ein ganzer Zoo unterschiedlicher Vorstellungen,” wie es auf der Website “Deutschlands Arbeitgebermarken” heißt. Wie eine gelungene Maßnahme aus der Disziplin Employer Branding aussieht und wie sich eine Marke in Deckung zu ihren sonstigen Botschaften und zur Wahrnehmung der Konsumenten auch als attraktiver Arbeitgeber darstellt, zeigt ein Spot von McDonald’s. Spannend dabei: auch wer die Sprache nicht versteht, spürt die Wirkung.
Stichwort Sprache: Rund 60 Prozent der Deutschen verstehen die englische Sprache nicht oder nur sehr schlecht. Vielleicht ist auch das ein Grund für die unterschiedlichen Vorstellungen, die mit dem Begriff “Employer Branding” verbunden sind. Ob es hilft, dass auf der Welle des Social Media Aktionismus derzeit ganze Horden neuer Aufklärer Wahrheit, Heil und Segen versprechen?
„Employer Branding gehört für uns eindeutig zu den größten Marketing-Unwörtern der letzten Jahre“, sagt Jens Fleischer, Mitglied der Geschäftsleitung bei Schaller & Partner in Mannheim. „Das ist alles eine Erfindung von eifrigen Personalberatern, die damit die Vorstände und Geschäftsführer in den Industrieunternehmen über den Tisch ziehen wollen.“ An der Existenz und am Sinn und von Maßnahmen, die das Bild einer Marke als Arbeitgeber prägen, zweifelt Fleischer nicht. Wohl aber an der Kompetenz derer, die das Feld besetzen: “Im Web-Bereich hat es zehn Jahre gedauert, bis verstanden wurde, dass Internet ‘Kommunikation’ ist und höchstens technisch in die Hände einer IT-Abteilung gehört. Die zehn Jahre darf es bei der momentanen HR-Problematik nicht dauern, sonst können wir den Mittelstand dicht machen. Personaler sind keine Markenexperten.”
Tim Ambler, der den Begriff des Employer Branding zusammen mit Simon Barrow 1996 in einem Artikel im “Journal of Brand Management” eingeführt hatte, sitzt heute im wissenschaftlichen Beirat der Initiative “Deutschlands Arbeitgebermarken” (DAGM). Das ist eine Art Fitnesstest für Unternehmen und wird veranstaltet von der Deutschen Employer Branding Akademie GmbH (DEBA). Durchgeführt wird die Studie von der GfK Gruppe. Was sich genau dahinter verbirgt und wer mitmachen kann, beantwortet die Website des Unternehmens.
Über Tim Ambler und den Beirat heißt es dort: “Der Beirat stellt Deutschlands Arbeitgebermarken seine Expertise auf ehrenamtlicher Basis zur Verfügung – aus Überzeugung. Die Mitglieder des wissenschaftlichen Beirats vertreten die Bereiche Unternehmensführung, Personalmanagement, Marketing, Demografie, Marktforschung und Digitale Kommunikation. Der Expertenbeirat steht Deutschlands Arbeitgebermarken mit umfangreichem und aktuellem Praxiswissen zur Verfügung und sorgt für den Austausch zwischen Theorie und Praxis.” Kein Wort von Werbung und Kommunikation nur in Verbindung mit Digital. Sind also die Werber und Experten für Kommunikation nicht gefragt? Vielleicht – wie so oft – niemand so richtig, aber jeder ein wenig?
Um Aufklärung bemühen sich Berufsverbände und Organisationen wie der Queb e.V., ein Zusammenschluss von derzeit 44 Unternehmen mit dem Selbstverständnis eines Kompetenznetzwerks für innovatives Employer Branding. Auf der Mitgliederliste klangvolle Namen: adidas, Audi, Bosch, DEKRA, EADS, Evonik Industries, IBM, Microsoft, Siemens uvm. Das Feld besetzt hat jüngst auch eine der führenden Internet-Jobbörsen für Fach- und Führungskräfte, StepStone – und präsentiert die teilweise überraschenden Ergebnisse einer Online-Befragung in einem kurzen YouTube-Video. “Nicht zu viel Zeit in Facebook und andere Social Media Kanäle investieren. Sie helfen kaum beim Employer Branding,” erklärt StepStone in dem Clip. “Mehr als die Hälfte der Befragten halten die Einträge für unglaubwürdig.”
Kann gut sein, dass sich Werber, Marketer und Personalverantwortliche trotz mancher Differenzen über Zuständigkeiten in Sachen Marke und Kommunikation im Urteil über Glaubwürdigkeit und Kompetenz der StepStone-Forscher einig sind.
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Herzlichen Dank für den erfrischenden Artikel. Trifft meines Erachtens den Nagel gut auf den Kopf. Alter Wein in neuen Schläuchen. Und alles eine Frage der Definition. Und davon gibt es bekanntlich viele. So wie bei Personalmarketing.
Was die Aussage von Stepstone angeht, so schließe ich mich da der des Artikels an. Allerdings gibt es genügend Beispiele von Unternehmen, die sich blindlings ins Social Media Abenteuer stürzen: http://personalmarketing2null.wordpress.com/2011/11/14/was-sie-vermeiden-sollten-wenn-sie-eine-facebook-karriere-page-umsetzen/ bzw. http://personalmarketing2null.wordpress.com/2011/08/02/wie-sie-es-garantiert-schaffen-ihr-arbeitgeberimage-via-facebook-ins-schlechte-licht-zu-rucken/
Wenn Stepstone die meint, dann haben sie wohl Recht :-)
Lieber Rainer Rohstock,
ein wirklich guter Beitrag – speziell, wenn man sich die Step Stone-Studie anschaut. Aber da gibt es einen Punkt zu diesem Thema, der mich besonders interessiert und der bislang nirgends thematisiert wurde: Wie verhält es sich mit der Attraktivität von Werbeagenturen? Warum haben sie große Mühe, qualifizierte Mitarbeiter zu bekommen? Was tun Agenturen, um als Arbeitgeber in Frage zu kommen? Wir stellen bei unserer Arbeit fest, dass die Werbeagentur an Anziehungskraft verloren hat. Der “Glamour” und die “Coolen Kollegen” reichen schon längst nicht mehr aus. Die jungen Leute fragen nach Aus- und Weiterbildung, sie suchen ein professionelles Job-Profil, sie wollen konkrete Aufstiegschancen und ein Arbeitsumfeld, in dem nicht autoritäre Hierarchien die Eigeninitiative abwürgen. Von Urlaub und Bezahlung will ich an der Stelle erst gar nicht reden…
Für mich ist klar, dass Agenturen den oft zitierten Kampf um die Talente ernsthaft betreiben müssen. Für den Anfang würde ja schon mal ein Bewusstsein für die eigene Position und ein freundlicher Umgang miteinander genügen.
Professionelle Personalarbeit in Agenturen? Ging doch bisher auch so!
Doch die Zeiten haben sich geändert. Viele Agenturen erleben einen zunehmenden Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter, scheinen aber die grundlegenden Veränderungen nicht wahrhaben zu wollen. Viele sehen sich erstmals mit Fragen nach einer professionellen Personalarbeit konfrontiert, auf die sich gar nicht eingestellt sind.
Im HRmarketingblog von W&V habe ich bereits im August die Situation in den Agenturen beschrieben und Handlungsfelder aufgezeichnet.
http://www.wuv.de/blogs/hrmarketingblog/personalmarketing/professionelle_personalarbeit_ging_doch_bisher_auch_so
Die Agenturen müssen ihre Personalarbeit professionalisieren und vielfach überhaupt erst die Grundlage für ihr Employer Branding schaffen. Denn was wollen sie als Inhalte und Stärken ihrer eigenen Arbeitgebermarke verkaufen, wenn da nicht viel ist? Eine Stärke von Agenturen ist es zwar, auch nicht ganz so gelungene Produkte gekonnt zu verkaufen ;-) Doch wenn die Agenturen für ihr Arbeitgeberimage etwas tun wollen, dann müssen viele erst intern beginnen, bevor sie extern groß auftrumpfen. Und darin liegt die große Herausforderung.
Als Personalberater der regelmäßig für Agenturen arbeitet, erlebe ich es oft, dass Agenturmitarbeiter den Wechsel auf „Kundenseite“ anstreben, statt den nächsten Karriereschritt in einer (anderen) Agentur zu planen.
Denn unter nahezu allen wichtigen Aspekten (Karrierechancen, Bezahlung, Sinnhaftigkeit der Arbeit, Arbeitszeiten, etc.) gelten ja Industrie und Dienstleister als attraktiver. Natürlich ist das in der Realität nicht immer der Fall. Aber wer wird schon bestreiten wollen, dass das Gras ist auf der anderen Seite grüner wäre ;-)
Und getreu dem Motto, dass der Schuster die schlechtesten Sohlen hat, versäumen es auch die Agenturen, die eine gute Personalarbeit machen, dies professionell und glaubwürdig zu kommunizieren. Aber in solch einer Differenzierung vom Wettbewerb liegt die (einzige) Chance.