Die Mehrheit der deutschen Unternehmen vertraut mittlerweile auf soziale Netzwerke und hat deren Nutzung strategisch verankert. Die Umsetzung steckt häufig noch in den Kinderschuhen. Der “Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation” beschäftigt sich intensiv damit, wie Social Media in die bestehende Unternehmenskommunikation integriert und erfolgreich umgesetzt werden kann. Auch das Berufsbild des „Social Media Relations Expert“ zu fördern und mitzugestalten, haben sich die Mitglieder zur Aufgabe gemacht. Jacqueline Althaller, Initiatorin des Arbeitskreises, blickt für Inverve auf den Stand der Dinge am Ende eines dynamischen Social Media Jahres:
Jacqueline Althaller, Initiatorin des Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation.
Die heutigen Social Media Verantwortlichen sind Allrounder mit Grundlagen aus beispielsweise kommunikativen und technischen Bereichen. Häufig haben sie Kommunikationswissenschaften oder BWL mit Schwerpunkt Marketing studiert, haben Vertriebs- oder PR-Erfahrungen und besitzen eine hohe Internetaffinität. Staatlich anerkannte Ausbildungsmöglichkeiten zum Social Media Manager gibt es bislang nicht.
Einen ersten Überblick, welche Plattformen wie genutzt werden können, bieten Industrie- und Handelskammern oder Fernuniversitäten, in kostenpflichtigen Aus- und Fortbildungsmöglichkeiten über mehrere Tage oder Wochen. Diese reichen häufig aber nicht aus, um Berufsanfängern, eine geeignete Ausbildung zu sichern. Unternehmen melden immer mehr Bedarf an Social Media Managern an. Die Unwissenheit, welche Voraussetzungen ein Bewerber mitbringen muss, macht es ihnen aber schwer, geeignete Kandidaten zu finden.
Obwohl soziale Netzwerke für Werbung und Kommunikation immer wichtiger werden, beschäftigt etwa erst jedes zehnte Großunternehmen einen Web 2.0 Verantwortlichen. Personelle und finanzielle Ressourcen werden meist nur zögerlich bereitgestellt, da sich der Erfolg von Social Media (noch) nicht oder nur schwer in Unternehmenskennzahlen darstellen lässt.
Dabei ist Social Media keine bunte Spielwiese, auf der sich Praktikanten oder Azubis „austoben“ dürfen, je geschulter und qualifizierter das Personal ist, umso erfolgreicher kann das Unternehmen im World Wide Web agieren. Social Media muss in die Unternehmenskommunikation integriert und von einem Profi geführt werden, da hier der direkte Austausch in Echtzeit stattfindet. Die Aufgaben sind vielfältig. Ein Social Media Verantwortlicher entwickelt beispielsweise Online-Marketing-Konzepte und bindet diese in die bestehende Unternehmenskommunikation ein, wählt die geeigneten Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+ oder Xing und analysiert und bewertet die Ergebnisse.
Doch so eindeutig die Aufgaben zumeist sind, desto unterschiedlicher sind die Stellenausschreibungen. Die einen suchen den „Social Media Manager“, die anderen den „Chief Listening Officer“. Auch einheitliche Ausbildungsstandards sind bisher nicht vorhanden. Da Social Media nicht nur ein kurzfristiger Trend ist, sondern für Kunden und Geschäftspartner mehr und mehr zum Kommunikationsmittel ihrer Wahl wird, sind Ausbildungsrichtlinien für das Berufsbild unabdingbar. Welche Voraussetzungen sollte ein Social Media Manager mitbringen?
Facebook & Co. werden von Unternehmen meist als zusätzlicher Kommunikationskanal genutzt. Daher ist Kommunikationsstärke für einen Social Media Manager eine der wichtigsten Eigenschaften. Der Online-Austausch mit Stakeholdern kann schnell zu Missverständnissen führen, da jegliche nonverbale Kommunikation wie ein Lachen oder ein Blick, der Desinteresse ausdrückt, fehlt. Entsprechend benötigt der Web 2.0 Verantwortliche ein gut entwickeltes Empathievermögen. Um verschiedenste Charaktere in Interessensgruppen zu vereinen, passend anzusprechen, Stimmungen wahrzunehmen und situationsgerecht zu reagieren.
Kommunikationsstärke benötigt der Social Media Manager nicht nur im Dialog mit den Zielgruppen, vielmehr ist sie auch im Umgang mit Kritikern gefragt. Gerade im Internet haben diese es leicht, ihre Meinung schnell zu verbreiten. Hier ist es wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren und sich nicht aus der Reserve locken zu lassen. Und auch der Arbeitsalltag fordert Kontinuität und Ruhe, da im World Wide Web alles parallel und gleichzeitig passiert.
Um zu filtern, welche Inhalte für die Fans und Follower interessant sind, gehören Teamfähigkeit, sowie gute Kenntnisse über unternehmensinterne Prozesse und Abläufe, ebenfalls zu den wichtigen Grundvoraussetzungen eines Social Media Managers. In Zusammenarbeit mit den verschiedenen Abteilungen spürt er die relevanten Themen auf und setzt sie multimedial um. Durch einen 360°-Blick stellt der Web 2.0 Verantwortliche sicher, dass auch unternehmensübergreifende Inhalte erkannt und kommuniziert werden. Er besitzt ebenso ein Gespür für Aktuelles und Trends seiner Branche, wie für seine Community und fungiert damit als Storypicker und Storyteller zugleich.
Technisches Interesse im Bereich Hardware und Software zu besitzen und ein Auge für Design zu haben, runden das Bild des Social Media Managers ab. Fehlende HTML-Kenntnisse müssen hierfür kein Ausschlusskriterium sein, geht es doch vielmehr darum, sich mit den gängigen Anwendungen und Programmen auseinanderzusetzen.
Fazit: Social Media wird in naher Zukunft zur Normalität im Geschäftsalltag. Geschulte Mitarbeiter sind wesentlich für den Erfolg. Daher ist es an der Zeit, Standards für das Berufsbild „Social Media Manager“ zu formulieren und eine eigene, fundierte Ausbildung zu schaffen. Der “Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation” wird sich der Entwicklung des Berufsbildes weiter widmen und dieses aktiv mit gestalten. Zu den wesentlichen Eigenschaften und Voraussetzungen, die „Social Media Relations Experts“ und “Social Media Manager” aufweisen sollten gehören:
Wichtige persönliche Eigenschaften
- Kommunikationsstärke
- Empathievermögen
- Schnelligkeit
- Ruhige und strukturierte Arbeitsweise
- Blick für das Wesentliche
- Gespür für Innovationen & Trends
Wichtiges Wissen und Kenntnisse
- Betriebswirtschaftliche Kenntnisse
- Grundlagen der Kommunikationwissenschaft
- Erste Kenntnisse im Webdesign
- Grundlagen des Marketings
- Grundlagen Social Media im Personalmarketing
- Beherrschung von Social Media Rhetorik
- Erfahrungen im Social Media Monitoring
- Kenntnisse über wichtige Tools & Anwendungen
- Einblick in die rechtlichen Aspekte im Social Media